Don et générosité

En ce début d’année 2023, nous avons sélectionné deux campagnes, aux antipodes l’une de l’autre, mais qui, l’une comme l’autre, montre que les marques peuvent véhiculer des valeurs positives. Toutes deux abordent celles de la générosité via le don, mais en usant de registres bien différents. 

Dans la continuité des précédentes publicités de la marque – « L’anniversaire de maman », « Clôture » et « Bus » – Cadbury Dairy Milk et l’agence VCCP ont lancé la dernière campagne « Garage ».  Le choix du lieu n’est évidemment pas anodin : une station-service, un lieu modeste, banal, presque humble dans lequel on s’y rend sans grand plaisir, d’autant plus en ces temps inflationnistes où le prix du carburant a flambé ! 

Le nouveau film de Dairy Milk se concentre sur un échange entre un homme et une jeune fille. Cette dernière travaille de nuit et l’homme vient faire le plein de sa voiture. Le spot utilise peu de mots pour nous révéler, qu’apparemment, ces deux personnes se connaissent et entretiennent une relation à l’évidence complexe. 

Le client paie pour de l’essence ainsi que pour une barre Cadbury Dairy Milk, mais qu’il laisse derrière lui. Lorsque cette jeune femme l’interpelle pour l’informer qu’il a oublié de prendre ladite barre, il sourit et s’éloigne. C’est alors que la jeune femme ouvre son micro pour lancer un affectueux « Je t’aime papa » ! Elle sourit et son visage s’illumine, montrant à quel point ce geste compte pour elle. Le spot se termine sur l’affirmation du pouvoir du « verre et demi en chacun ». Cela renvoie à la célèbre recette de la marque, qui stipule que chaque demi-livre de cette barre contient un demi-verre de lait et qui souligne qu’à tout moment, il y a de la générosité chez tout le monde. 

Nous sommes loin de l’époque folle du lait laitier du « gorille qui tambourine », mais le pivot ici est toujours que la barre de chocolat est un simple morceau de joie, qui peut être utilisé pour répandre le bonheur. 

Le film joue sur plusieurs répertoires : la simplicité du scénario, la sobriété des décors, l’émotion à travers le lien parent-enfant, voulant démontrer qu’en tant que parent, on n’arrête jamais de prendre soin de ses enfants, peu importe leur âge. Il vise à prouver que la générosité peut s’exprimer à travers de petits gestes, qu’elle est partout, trans-générationnelle et qu’elle peut se vivre à chaque instant de notre vie. 

TrueMove H est le deuxième plus grand opérateur en Thaïlande. Pour la marque, « donner est la meilleure communication ». L’histoire de cette publicité porte le message selon lequel donner sans attente de retour est le début du vrai don. Dans ce cadre, l’objectif affiché de la marque est de développer de nouvelles technologies de communication pour les Thaïlandais afin de créer des opportunités et d’améliorer leur qualité de vie des Thaïlandais.  

Le scénario est classique mais efficace puisqu’il a été vu des millions de fois et qu’il sert d’outil pédagogique dans les écoles pour expliquer ce que sont le don et la générosité. 

Un jeune garçon est surpris en train de voler un médicament pour sa mère malade. La commerçante l’injurie. C’est alors qu’intervient un voisin, qui paie le sirop dérobé par le jeune garçon, et y ajoute une soupe. Bien des années plus tard, ce même homme, généreux au quotidien, s’écroule subitement au travail. Son hospitalisation s’avère très onéreuse. Sa fille, désespérée, décide de vendre leur boutique, afin de régler les frais médicaux. Mais elle reçoit, sur le lit d’hôpital du vieil homme, une lettre lui signifiant que la dette avait été totalement payée, « il y a trente ans, avec trois tubes d’analgésiques ». La jeune femme se remémore alors l’histoire du jeune mendiant et comprend qui a réglé la somme due à l’hôpital. 

Le spot se termine alors sur le slogan de la campagne « Donner est la meilleure des communications ». 

Le plus étonnant, c’est que cette publicité serait inspirée d’une histoire vraie, celle du Docteur Howard Kelly (1858-1943) à qui une petite fille aurait donné un verre de lait lorsqu’il était enfant. Plusieurs années plus tard, le bambin, devenu médecin, aurait retrouvé la jeune femme qui était alors gravement malade. La prenant en charge médicalement, il lui aurait donné, au moment du paiement des soins médicaux, un reçu sur lequel était inscrit « Paid full with a glass of milk ». 

Mis à jour le 12 juillet 2023